پیشرفت یعنی؛ نگاه رو به جلو یا نگاه به اطراف؟
شرکت‌ها در تلاش برای دستیابی به اهداف بلندپروازانه خود، گاهی اوقات روی چشم‌اندازها تمرکز می‌کنند و به حرکت رو به جلوی خود ادامه می‌دهند. اما حتی یک اشتباه و انحراف ممکن است عملکرد یک شرکت را در طی یکی دو سال به‌طور کامل مختل کند. بنابراین بهتر از روش مشاهده و یادگیری و الگوبرداری از شرکت‌های موفق استفاده کنیم تا هرچه زودتر متوجه اشتباهات در روندها و حتی شیوه‌های مدیریتی و استراتژی‌ها بشویم. این همان کاری است که با عنوان بنچ مارکینگ در کسبوکار نامیده می‌شود. در این شیوه شما می‌توانید عملکردهای شرکت خود را در حوزه‌های مختلفی مانند: مدیریت، پشتیبانی، بازاریابی، خدمات مشتری، فروش و تعامل کارکنان توسط بنچ مارک‌ها یا معیارهای عملکردی با رقبا مقایسه کنید. در این مطلب با موضوع بنچ مارکینگ کسب و کار آشنا می‌شویم.
بنچ مارکینگ کسب و کار چه معنا و مراحلی دارد؟
بنچ مارکینگ کسب و کار فرآیندی از طریق بررسی معیارهای یک کسبوکار با یک برند رقیب یا حتی برندی در یک زمینه کاری دیگر است. نتیجه این فرآیند، امکان مقایسه این معیارها و تحقیق درباره دلایل بروز ضعف‌ها است. فرآیند بنچ مارکینگ را می‌توان در چهار مرحله خلاصه کرد:
- مرحله اول: شناسایی مناطقی که سازمان، نیاز به بررسی و مقایسه عملی آن‌ها دارد. برای مثال ممکن است شما بخواهید بنچ مارکینگ را در زمینه هزینه تولید یا کیفیت محصولات و خدمات و یا امتیازات مشارکت پرسنل انجام دهید
- مرحله دوم: پس از شناسایی حوزه‌ها، نوبت به شرکت‌ها و برندهایی می‌رسد که می‌خواهید شرکت خود را در این حوزه‌ها، با آن‌ها مقایسه کنید
- مرحله سوم: مستندسازی فرآیندهای فعلی و بررسی آن‌ها بر اساس شاخص‌های موجود و همچنین گردآوری مدارک مورد نیاز در شرکت خود، مرحله سوم کار است
- مرحله چهارم: گام سوم، جمع‌آوری داده‌ها از این شرکت‌هایی است که برای مقایسه انتخاب کرده‌اید. این مرحله می‌تواند بسیار دشوار باشد. چون بسیاری از مدارک ممکن است محرمانه باشند و یا شرکت رقیب، اجازه دسترسی شما را به آن‌ها ندهد
- مرحله پنجم: بعد از گردآوری داده‌ها شرکت می‌تواند میزان تفاوت شاخص‌های عملکردی خود را با شاخص‌های شرکت‌های دیگر مشاهده کند و درباره آن‌ها تصمیم بگیرد. در این مرحله بهتر است از انواع روش‌های نمودارسازی و بصری‌سازی آمارها و ایجاد گراف‌ها استفاده کنید
- مرحله ششم: در این مرحله شما می‌توانید یک طرح ایجاد کنید. طرح حاوی تمامی برنامه‌های شما برای بهبود عملکردهای شرکت در زمینه‌هایی است که با ضعف همراه هستند. این طرح همچنین باید دارای اولویت‌بندی برای تغییرات باشد
- مرحله هفتم: این مرحله، مرحله اجرا است. زمانی که شما آغاز می‌کنید به ایجاد تغییرات و اصلاحات. بدون شک برخی از این تغییرات نیاز به زمان‌بندی دارند. برخی نیاز به سرمایه لازم برای اجرا؛ درهرصورت، نتیجه آن‌ها چیزی جز بهبود نیست
چرا بنچ مارکینگ، برای کسب و کارها اهمیت دارد؟
مدیران بسیاری از شرکت‌ها معتقد هستند که نیازی به فرآیند بنچ مارکینگ ندارند؛ آن‌ها می‌گویند، ما کسبوکار خودمان را داریم؛ سبک و سیاق خودمان را داریم و دلیلی نمی‌بینیم که خود را با دیگران مقایسه کنیم یا از برندهای دیگر تقلید کنیم. درست در همین جا است که به‌سرعت باید بگوییم: بنچ مارکنیگ کسب و کار هرگز به معنای تقلید کورکورانه نیست. بلکه به‌سادگی به این معنا است که بدانیم استانداردهای قابل قبول در کسبوکار خود را بشناسیم.
بنچ مارکینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با بازار و نیازهای مشتری هماهنگ باشند. به عنوان مثال، در یک بانک، زمان پاسخ‌گویی به شکایت هر مشتری ممکن است به‌صورت فرضی 4 ساعت باشد. در چنین شرایطی بانک ممکن است تصور کند عملکرد قابل قبولی دارد. اما به‌محض این‌که با روش بنچ مارکنیگ بداند که بانک رقیب، به شکایات مشتریان در مدت 2 ساعت رسیدگی می‌کند، سناریو ناگهان تغییر می‌کند و نیاز به تغییر به‌خوبی حس می‌شود.
مزایای بنچ مارکینگ در انواع کسب و کار
بنچ مارکینگ روشی برای محک زدن عملکردهای شرکت‌ها ایجاد اصلاحات برای پیشرفت سریع‌تر است. بنچ مارکینگ وقتی برای یک عملکرد، استاندارد جهانی وجود نداشته باشد، روشی بی‌نظیر است. مزیت دیگر بنچ مارکنیگ در این است که شما بدانید در حوزه محلی و منطقه‌ای و یا حتی جهانی، نسبت به رقبا در چه شرایطی قرار دارید. در ادامه با برخی از مزایای بنچ مارکینگ آشنا می‌شویم:
- امکان برتری نسبت به رقبا: بنچ مارکینگ نه‌تنها باعث شناخت میزان تفاوت شما در حوزه‌های مختلف با رقبا می‌شود، بلکه امکان پیشی گرفتن از آن‌ها را نیز فراهم می‌کند
- بهبود کیفیت: بنچ مارکینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند تا به‌طور مداوم کیفیت محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند. سازمان‌ها استاندارد جدید را رعایت می‌کنند و سپس سعی می‌کنند از آن پیشی بگیرند
- عملکرد بهتر: بنچ مارکینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند رضایت از عملکرد خود را کنار بگذارند و برای تلاش بیشتر و حفظ جایگاه خود در بازار و سپس افزایش سهم خود در بازار قدم بردارند
- افزایش کارایی هزینه: بنچ مارکینگ داده‌های ارزشمندی را در مورد آخرین فناوری‌ها و فرآیندهای دنبال شده در حوزه کسبوکار به سازمان ارائه می‌دهد. این داده‌ها با هدف افزایش بهره‌وری و در عین حال کاهش هزینه جمع‌آوری می‌شوند و مورد استفاده قرار می‌گیرند. برای مثال یک شرکت تولیدی ممکن است با بررسی یک مدل خودرو که توسط برند رقیب تولید می‌شود، بیاموزد چگونه می‌تواند یک روند را با تعداد کارگر کمتر اداره کند
- اولویت‌بندی حوزه‌های بهبود: درحالی‌که سازمان‌ها اهمیت توسعه مداوم را درک می‌کنند، ممکن است گاهی مطمئن نباشند که بهبود را از کجا شروع کنند. بنچ مارکینگ به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مناطقی را که در آن‌ها با شاخص‌های استاندارد فاصله دارند، شناسایی کنند و بنابر این اطلاعات، نقاط نیازمند به تغییر را اولویت‌بندی کنند
- استفاده از نقاط قوت: بنچ مارکینگ همچنین می‌تواند زمینه‌هایی را که یک شرکت در آن‌ها بسیار بهتر از آن چیزی است در بازار مشاهده می‌شود، روشن کند. داشتن این اطلاعات می‌تواند به شرکت‌ها برای تبلیغات و بازاریابی نیز کمک کند
انواع بنچ مارکینگ؛ سه شیوه متفاوت برای مقایسه عملکردی
قبل از این‌که بخواهیم یکی از انواع بنچ مارکینگ را انتخاب کنیم، ابتدا باید نیاز به پیشرفت را از طریق شناخت نقاط ضعف و قوت شرکت حس کنیم. درک این نیاز باعث می‌شود بتوانیم برای پیشرفت، یکی از انواع بنچ مارکینگ را در کسبوکار انتخاب کنیم و از مزایای آن بهره‌مند شویم. در ادامه سه نوع اساسی بنچ مارکینگ را با هم مرور می‌کنیم. پیش از هرچیز بگوییم که از میان انواع بنچ مارکینگ، بنچ مارکینگ رقابتی از همه پرطرفدارتر است.
بنچ مارکینگ داخلی
در شرکت‌های بزرگ، تیم‌ها و بخش‌های مختلفی در حال کار هستند. گاهی عملکرد برخی از این بخش‌ها تیم‌ها مشابه است. برای مثال دو انبار داخلی در درون یک سازمان می‌توانند با روش بنچ مارکینگ، عملکردهای خود را با هم مقایسه کنند و از یکدیگر در زمینه‌های مختلفی مانند: بایگانی اسناد یا روش‌های جابجایی یا لیبل‌گذاری اجناس و اقلام الگو بگیرند. به این شیوه، بنچ مارکینگ داخلی (Internal benchmarking) گفته می‌شود.
بنچ مارکینگ رقابتی
بنچ مارکینگ رقابتی (Competitive benchmarking) پرطرفدارترین انواع بنچ مارکینگ است و در سراسر دنیا، شرکت‌های مختلف، دست کم سالی یک‌بار از آن برای بهبود عملکردهای مختلف بهره می‌گیرند. دقت داشته باشید که بنچ مارکینگ رقابتی با روند تحقیق رقبا هم شباهت و هم تفاوت دارد. مهم‌ترین نکته، دقت بیشتر در معیارها و مقایسه معیارها با هم در شیوه بنچ مارکینگ رقابتی است.
بنچ مارکینگ رقابتی به شما بینشی در مورد موقعیت خود در حوزه کاری کسبوکار خود و کارهایی که ممکن است برای افزایش بهره‌وری انجام دهید، ارائه می‌کند. برای مثال شما می‌توانید رضایت مشتری از محصول شرکت خود را با رضایت مشتری از محصول مشابه در شرکت رقیب مقایسه کنید. اگر رقیب شما نظرات بهتری از مشتریان دریافت می‌کند، باید تفاوت را تجزیه و تحلیل کنید و بفهمید که چگونه کیفیت محصول خود را بهبود ببخشید و یا پشتیبانی بهتری ارائه کنید تا همان بازخورد را از مشتریان دریافت کنید.
بنچ مارکینگ استراتژیک
از بنچ مارکینگ استراتژیک (Strategic benchmarking) زمانی استفاده می‌شود که شما نیاز دارید فراتر از صنعت خود نگاه کنید تا عملکردها را در سطح جهانی و بهترین شیوه‌ها را شناسایی کنید و بتوانید به‌دنبال راه‌هایی برای انطباق با بهترین استانداردها در دنیا باشید.
برای مثال با مشاهده نیاز به بهبود عملکرد، شرکت هواپیمایی Southwest Airlines یک زمینه نه‌چندان مشابه را با شرکت NASCAR در زمینه اتوموبیل‌رانی مقایسه کرد. آن‌ها به دنبال این بودند که بدانند چگونه تعمیرکاران کنار پیست می‌توانند به‌سرعت ماشین‌های مسابقه را سرویس کنند. آن‌ها متوجه شدند که همه‌چیز به توانایی‌های فردی هریک از خدمه خودروها برای انجام وظایف مشخص شده در بازه‌های زمانی کوتاه و مشخص بستگی دارد. در نتیجه، شرکت Southwest Airlines فرآیندهای تعمیر و نگهداری را در آشیانه هواپیماها، تمیز کردن هواپیماها و سوار شدن مسافران را تغییر داد و به آن‌ها سرعت بخشید.
بنچ مارکنیگ کسب و کار ؛ از زیراکس تا مزایای امروز
نخستین فرآیندهای بنچ مارکینگ توسط شرکت زیراکس در دهه 1970 مورد استفاده قرار گرفت، در همان چندین شرکت متوجه ارزشی شدند که این فرآیندها به ارمغان می‌آورد. بنچ مارکینگ ساده‌ترین راه برای درک جایگاه یک شرکت است و این‌که تا رسیدن به اوج چقدر فاصله دارد. بنچ مارکینگ به ما می‌گوید، این که خوب باشیم، کافی نیست. پس بیایید کاری کنیم که بهترین باشیم و این یعنی مزیت رقابتی.
